California Sunday  Magazine | San Francisco 

Handige ondernemers weten het allang: een eigen ‘geluidsmerk’ is goud waard. Denk maar aan de brullende leeuw van MGM, of de ringtone van uw smartphone. Maar met de komst van elektrische auto’s en slimme apparaten beginnen de hoogtijdagen voor de geluidsbranche naar verwachting pas goed.

Vanaf 2018 moeten elektrische auto’s van de federale overheid verplicht een hoorbaar geluid maken. Dit moet blinden – en alle andere mensen – helpen bij het opmerken van het groeiende aantal stille tweetonners die door onze straten rijden. De voorschriften van de overheid zijn heel precies, en geven nauwkeurig aan dat bij verandering van de snelheid ook het volume van het geluid moet veranderen. Maar binnen die beperkingen zag de automobielindustrie nieuwe kansen: in de voorschriften staat niet dat het geluid van een verbrandingsmotor geïmiteerd hoeft te worden. ‘Bij elektrische auto’s,’ legt Connor Moore uit, een 34-jarige auto-ontwerper uit San Francisco, ‘kun je het geluid helemaal opnieuw uitvinden.’

Moore ontving me in zijn studio in het Mission District – één kamer in een gebouw vol met decorontwerpers, videomakers en artdirectors. Bij de ene muur liggen Moores twee skateboards en een basketbal, bij een andere staan een paar Gibson- en Epiphonegitaren en zelfs een ronroco, een soort Boliviaanse ukelele. Hij heeft een keurig, bijna Ryan Gosling-achtig knap uiterlijk en wordt razend enthousiast als hij begint te vertellen over het vanaf de basis samenstellen van een autogeluid. ‘Zoiets is nog nooit eerder gedaan.’

Denk aan het geluid van een telefoon, dat ooit een echte bel met klepel was, en veranderde in een heel scala digitale ringtonen. Elektrische auto’s zullen eenzelfde overgang meemaken, en hun geluid zal ook merkgebonden zijn. Al voordat de auto in zicht komt, zullen we weten of het een Nissan Leaf is, een zelfrijdende Uberauto, of eentje van Google, Apple of Microsoft. Als we zo’n geluid op straat horen zal dat bij ons een bepaald gevoel oproepen. We voelen dat er een nieuwe auto aankomt, eentje die niet op fossiele brandstof rijdt (in ieder geval niet direct), een auto die fluistert in plaats van ronkt.

Trouw en verwachting

De paar tellen muziek die Connor Moore componeert worden in de reclamewereld een ‘geluidsmerk’ genoemd: muziek die herkenbaar is, een associatie oproept met het product en lekker in het gehoor ligt. Dit soort minimalistische reclame dateert al van MGM’s brullende leeuw, die wellicht het eerste voorbeeld van een geluidsmerk was. Andere bekende geluidsmerken zijn het drietonige melodietje van NBC of de maten uit Rhapsody in Blue van United Airlines. Die geconcentreerde melodietjes zijn bedoeld om een auditieve associatie op te roepen bij een product, en zo een pavlovachtig gevoel van trouw en verwachting te kweken.

Voordat hij aan de componeren van dergelijke geluidsmerken begon, zat Moore, zoals iedereen, in een band.

Tijdens zijn studie etnomusicologie aan de Universiteit van Kansas trad hij ook op als dj. Na zijn afstuderen kreeg hij bij toeval een opdracht om de muziek voor een project van Samsung te componeren, en dat werk was heel anders dan hij had verwacht. ‘Ik wist niet veel meer dan dat het om reclamejingles ging,’ vertelt hij, maar hij ontdekte dat ‘mensen geluidservaringen creëerden voor producten en merken.’ Moore kwam erachter dat hij het leuk vond om conceptueel over een product na te denken en dat idee dan om te zetten in muziek.

De beperkte definitie van een geluidsmerk luidt ‘muziek gecomponeerd voor een specifiek product of bedrijf’, maar Moore is werkzaam op het ruimere terrein van de sound design, dat ook muziek voor videogames en films beslaat, en zelfs voor hotellobby’s. Soms overlappen deze terreinen elkaar ook weer, en de termen die ervoor gebruikt worden variëren van akoestische branding en muziekbranding tot sogo’s (sound logo’s) en mogo’s (muzieklogo’s).

Veel van dit werk zat oorspronkelijk bij reclamebureaus als Audiobrain, Rumblefish, [het Nederlandse] MassiveMusic en Neuropop. De branche heeft zelfs een eigen beroepsorganisatie: de Audio Branding Academy, die ieder jaar een feestelijk spektakel organiseert waar de felbegeerde Audio Branding Award wordt uitgereikt. De taal die dit soort bedrijven spreekt is doorspekt met woorden als ‘audvertenties’. Ja, geen typefout: audvertenties. Volgens hen is geluid directer en emotioneler dan visuele beelden, omdat, zoals geluidsmerkenmaker Julian Treasure het formuleert, ‘mensen geen oorleden hebben’.