The Guardian | Londen

Iedereen vindt het fijn om op knopjes te drukken die oplichten en geluid maken. Positieve feedback geeft ons plezier. Ziedaar de kern van onze verslaving aan gokken, games en sociale media, betoogt Adam Alter.

Onlangs stapte ik in de lift op de zeventiende etage van een hoog gebouw in New York. Een jonge vrouw in de lift keek gegeneerd naar de kruin van haar kleuter terwijl die naar mij keek en grijnsde. Toen ik me omdraaide om op de knop naar de lobby te drukken, zag ik dat er al op alle knoppen was gedrukt. Kleine kinderen vinden het heerlijk om op knopjes te drukken, maar ze drukken alleen op álle knoppen als die oplichten. Al van jongs af aan hebben mensen de behoefte om te leren, en leren wil zeggen: zo veel mogelijk feedback uit de directe omgeving krijgen. De kleuter bij me in de lift grijnsde omdat feedback plezier oplevert, of dat nu in de vorm is van lichtjes of geluidjes of welke andere verandering in de toestand van de wereld dan ook.

Die zoektocht naar feedback houdt niet op als je volwassen bent. In 2012 produceerde een reclamebureau in België een straatcampagne die al snel viraal ging. Het bureau probeerde het Belgische publiek ervan te overtuigen dat de zender TNT televisieprogramma’s uitzond vol spanning en sensatie. De reclamemakers plaatsten een grote rode knop op een voetstuk op een schattig pleintje in een rustig Vlaams stadje. Boven de knop hing een grote pijl met een simpele instructie in het Engels: Push to add drama. De campagne werkte perfect, omdat het onmogelijk is om zo’n knop te weerstaan, zelfs op een rustig Vlaams pleintje. Een aantal volwassenen bewoog zich steels naar de knop, tot een wat dapperder type een stap verder ging en erop drukte. Je ziet die speciale blik in de ogen van iedereen die de knop benadert, dezelfde blik als de kleuter had, vlak voor hij zijn handje over de liftknoppen haalde.

In 1971 zat psycholoog Michael Zeiler in zijn lab tegenover drie hongerige witte duiven. De vogels waren gulzige eters en snelle leerlingen. Destijds probeerden veel psychologen erachter te komen 
hoe dieren op verschillende vormen van feedback reageren. Meestal werden duiven en ratten voor het onderzoek gebruikt, omdat die minder complex en geduldiger zijn dan mensen, maar dit onderzoek had verheven doelen. Zou het gedrag van een lagere diersoort overheden kunnen leren hoe ze liefdadigheid kunnen aanmoedigen en misdaad ontmoedigen? Zouden ondernemers overwerkte werknemers die in ploegendienst werkten kunnen inspireren om hun werk opnieuw zinvol te gaan vinden? Zouden ouders kunnen leren hoe ze perfecte kinderen kunnen grootbrengen?

Voor Zeiler de wereld kon veranderen, moest hij 
eerst uitvinden hoe hij het beste kon belonen. Een mogelijkheid was om elk wenselijk gedrag te belonen, net zoals sommige fabrieksarbeiders beloond worden voor elk gadget dat ze assembleren. Een andere was om datzelfde wenselijke gedrag te belonen volgens een onvoorspelbaar schema, zodat er het soort geheimzinnigheid ontstaat dat mensen ertoe aanzet om loten te kopen. De duiven waren grootgebracht 
in het lab, dus zij kenden het klappen van de zweep. Elke duif waggelde naar een knopje en pikte daar hardnekkig op in de hoop dat er een stroom duivenbrokjes zou loskomen. Tijdens sommige tests programmeerde Zeiler de knop zo dat hij eten leverde telkens als de duiven erop pikten; bij andere programmeerde hij hem zo dat er soms eten vrijkwam. Soms pikten de duiven voor niks, dan werd de knop rood 
en kregen ze alleen een flinke portie frustratie.

Feedbackexperiment

Toen ik voor het eerst over het onderzoek van Zeiler las, verwachtte ik dat het constante schema het effectiefst zou zijn. Als de knop niet perfect aankondigt wanneer er voedsel komt, moet de motivatie 
van de duif om te pikken wel afnemen, net zoals een fabrieksarbeider minder gemotiveerd zal zijn als je hem niet betaalt voor alle gadgets die hij in elkaar heeft gezet. Maar dat was niet wat er gebeurde. Als een soort gevederde gokkertjes pikten de duiven veel fanatieker op de knop als hij slechts 50 tot 70 procent van de tijd voedsel vrijgaf. (Toen Zeiler de knop zo programmeerde dat hij maar een op de tien keer de brokjes liet stromen, reageerden de ontmoedigde duiven helemaal niet meer.) De resultaten lagen ver uiteen: de duiven pikten bijna twee keer zo vaak als er geen garantie was dat ze beloond zouden worden. Later bleek dat hun hersenen veel meer dopamine produceerden als de beloning onverwachts kwam dan als die voorspelbaar was. Zeiler had een
belangrijk feit over positieve feedback vastgelegd: vaak geldt less is more. Zijn duiven werden aangetrokken door het mysterie van gemengde feedback, 
net zoals mensen zich voelen aangetrokken tot de onzekerheid van het gokken.

Zevenendertig jaar nadat Zeiler zijn resultaten 
publiceerde, bereidde een team van webontwikkelaars van Facebook zich voor om een dergelijk feedbackexperiment los te laten op honderden miljoenen mensen. Facebook heeft de mogelijkheid om op een ongehoord grote schaal experimenten met proefpersonen uit te voeren. Destijds had de website al tweehonderd miljoen gebruikers, een getal dat in de drie jaar erna verdrievoudigde. Het experiment had 
de vorm van een misleidend simpele nieuwe functie die de ‘like- knop’ heette.

Het valt bijna niet te overdrijven hoezeer de like-knop de psychologie van het Facebookgebruik heeft 
veranderd. Wat ooit begon als een passief middel 
om het leven van je vrienden te volgen was opeens heel interactief, en met precies het soort onvoorspelbare feedback die de duiven van Zeiler motiveerde. Elke keer dat ze een foto, een link of een statusupdate deelden, namen Facebookgebruikers een gok. Een bericht met geen enkele like is niet alleen privé 
pijnlijk, maar ook een soort openbare veroordeling: ofwel je hebt niet genoeg vrienden online of, erger nog, je internetvrienden vonden er niks aan. Net als duiven gaan we fanatieker op zoek naar feedback als we niet weten of we die krijgen. Facebook was de 
eerste grote sociaalnetwerksite die de like-knop 
introduceerde, maar andere sites hebben nu ook 
dergelijke functies.


Daarna werd het liken onderwerp van gesprek bij 
discussies over etiquette. Wat betekent het als je het bericht van een vriend niet liket? Als je een van de 
drie berichten liket, veroordeel je dan impliciet de twee andere? Liken werd een soort vorm van sociale bevestiging, het online equivalent van openlijk lachen als een vriend een grap maakt.