NEw York Magazine | New York

De kritiek op Facebook zwelt aan. Uitgevers, politici en antitrustwaakhonden vinden dat het sociale netwerk te veel macht krijgt. Oprichter Mark 
Zuckerberg reageerde met een zesduizend woorden tellend manifest. Maar misschien is zijn kindje hem wel boven het hoofd gegroeid, schrijft 
New York Magazine. ‘Facebook is zo groot en veelomvattend geworden dat 
we er met ons verstand niet meer bij kunnen.’

Mark Zuckerberg was net terug van vaderschapsverlof en wilde iets zeggen over Facebook, democratie en verkiezingen, en over wat zijn geesteskind terug kon doen voor de hegemonie 
die de wereld het had geschonken. Een paar weken eerder, begin september, had zijn chef veiligheid toegegeven 
dat Facebook voor 100.000 dollar aan advertenties had verkocht aan trollen gelieerd aan het Kremlin die de Amerikaanse verkiezingen probeerden te beïnvloeden. Op 21 september sprak Zuckerberg zijn volgers live toe in een videoboodschap waarvan de tekst ook op zijn Facebookpagina werd geplaatst. Hij beloofde meer middelen uit te trekken voor de Facebookteams die verantwoordelijk zijn voor de beveiliging en voor het eerlijke verloop van verkiezingen, om zo ‘het democratische proces proactief te versterken’.

Als concrete maatregel kondigde hij aan dat ‘politieke reclame transparanter moet zijn’. Binnenkort moet op Facebook bij elke politieke advertentie vermeld worden ‘welke pagina’ ervoor betaalt (‘Ik ben Epic Fail Memes en ik sta achter deze boodschap’). Ook zal elke advertentie voor iedereen te zien zijn, waarmee feitelijk een eind komt aan wat wel dark advertising wordt genoemd: ‘gesponsorde’ Facebookberichten die alleen bij specifieke 
doelgroepen op de tijdlijn verschijnen. Zuckerberg trok een vergelijking met oude media als radio en tv, waar ook altijd wordt vermeld wie er voor een politiek spotje heeft betaald. ‘We gaan de lat voor transparantie op Facebook nog hoger leggen’, schreef hij.

Die belofte was tot op zekere hoogte strijdig met de aankondiging eerder die dag van een aantal nieuwe instrumenten waarmee bedrijven hun advertenties specifiek kunnen richten op Facebookgebruikers die een winkel hebben bezocht. We zijn het al gewend om na één bezoekje aan een schoenensite wekenlang te worden bestookt met advertenties voor schoenen; datzelfde kan je voortaan overkomen als je gewoon naar de schoenwinkel om 
de hoek bent geweest. Dus terwijl Facebook de offlinewereld nog verder in zijn netten wil verstrikken, probeert Zuckerberg met zijn belofte van transparantie iedereen gerust te stellen dat het bedrijf zich wel aan de offline-
politieke orde onderwerpt.

Dat is een lovenswaardig streven. Maar toen ik de verklaring las, bleef ik haken aan één zinnetje: ‘We hebben ons ingezet voor een eerlijk verloop van de Duitse verkiezingen dit weekend.’ Een geruststellende mededeling die duidelijk maakt dat Zuckerberg en Facebook het vertrouwen in het systeem willen herstellen. Maar… het is geen taal die 
je verwacht van een mediaorganisatie, zelfs niet van een heel grote. Dit is de taal van regeringen of politieke partijen of ngo’s. Een particulier bedrijf dat zich eenzijdig inzet voor een eerlijk verloop van verkiezingen in een land waar het niet eens gevestigd is? Ik kan eigenlijk maar twee andere bedrijven bedenken van wie je zo’n mededeling zou kunnen verwachten: Diebold, de verguisde fabrikant van ondeugdelijke elektronische stembussen, en Academi, voorheen Blackwater, het huurlingenbedrijf waarvan de oprichter maar blijft zeggen dat hij Afghanistan zo graag zou runnen. Geen respectabel gezelschap.

Duizelingwekkende omvang

Wat is Facebook? Je kunt het over de omvang hebben. Het aantal gebruikers is groter dan de bevolking van welk land dan ook, groter zelfs dan van ieder werelddeel, op Azië na. De groep ‘maandelijks actieve Facebookgebruikers’ is met twee miljard mensen zelfs de op een na grootste deelverzameling mensen op aarde (afgezien van indelingen naar biologische kenmerken): alleen de verzameling christenen is groter. En met zijn gestage groei, die al jaren 17 procent bedraagt, kan Facebook nog voor het eind van dit jaar ook die groep in omvang voorbijstreven en 
volgend najaar twee derde van de hele wereldbevolking omvatten. Buiten China, waar de site sinds 2009 verboden is, wordt er van elke vijf minuten op internet één doorgebracht op Facebook. In landen waar pas sinds kort grote aantallen mensen op internet zijn 
aangesloten, zoals Myanmar en Kenia, is internet min of meer synoniem met Facebook.

Maar net als bij het internet zelf is 
de duizelingwekkende omvang van Facebook eigenlijk niet te bevatten – niet alleen het aantal gebruikers, maar ook de onafzienbare verscheidenheid aan activiteiten en functies, van simpele herinneringen aan verjaardagen tot de bescherming van de liberale democratie. Als ik door de berichten scrol en overweeg om me aan te sluiten bij een discussiegroep voor mensen 
die denken dat de aarde plat is, is het bijna onbegrijpelijk dat dit dezelfde site is waarvan het Congres de directie wil horen over hun rol in de presidentverkiezingen. Of dat de site die ik gebruik om vrienden voor een feestje uit te nodigen ook de inzet is van een internationale rel over het verdoezelen van de etnische zuivering van de Rohingya in Myanmar.