Nikkei Asian Review | Tokio

De Filipijnse keten Jollibee groeide uit tot het grootste fastfoodbedrijf in Azië. Maar de ambities van topman 
Tan Caktiong reiken oneindig veel verder.

De familie van Lavinia Caratay heeft een wekelijks maaltijd-ritueel dat voortkomt uit 
nostalgie. ‘Ik ben altijd dol geweest op Jollibee,’ zegt Caratay (46), terwijl ze een Yumburger bestelt voor haar 
dochtertje van elf en Chickenjoy voor haar zoontje van tien.

Terwijl de Caratays op hun eten wachten, groeit de rij Filipino’s bij de kassa, die wordt bemand door landgenoten. Ze kunnen kiezen uit onder meer een hamburger met een sappige schijf ananas erop, spaghetti met een zoete saus en in stukjes gehakte hotdogs, 
en palabok, een noodlegerecht met 
garnalensaus. Het is een vertrouwd tafereel in de Filipijnen, waar Jollibee alle andere fastfoodketens het nakijken geeft, inclusief westerse giganten als McDonald’s en KFC. Maar we hebben het nu niet over Manilla – dit speelt in Los Angeles.

Kaskraker

Caratay is dik tien jaar geleden geëmigreerd naar de Verenigde Staten en 
is daar samen met haar Filipijnse man een bedrijf begonnen. ‘Onze smaak is nog altijd Filipijns,’ zegt ze. Bij een 
Jollibee in Virginia Beach, aan de Amerikaanse oostkust, moeten Filipino’s – van wie sommige twee uur zijn komen rijden vanuit Maryland – op een zondag bijna een uur op hun eten wachten. Twee jaar geleden is er een vestiging geopend in Illinois, in het midwesten. De opening trok grote aantallen Filipino’s, alsof er een kaskraker in roulatie ging.

De drukte bij de in totaal 37 vestigingen van Jollibee herinnert ons aan de grote hoeveelheid Filipino’s die in de Verenigde Staten wonen – meer dan drie miljoen, afgaande op de laatste officiële cijfers – en aan hoe trouw ze zijn aan de favoriete restaurantketen uit hun thuisland. Maar de clientèle illustreert ook wat een van de grootste uitdagingen is voor Tony Tan Caktiong, de oprichter en topman van Jollibee. Hij wil zich een positie veroveren naast giganten als McDonald’s en Yum Brands, maar het eten in zijn restaurants is voornamelijk populair bij 
Filipino’s.

Jollibee Foods, de holdingcompany, heeft dit jaar zijn belangrijkste zet ooit gedaan in de pogingen voet aan de grond te krijgen in de Verenigde Staten: het aandeel in het in Colorado gevestigde Smashburger is vergroot van 
40 naar 85 procent, waarmee de totale investering in het bedrijf uitkomt op 200 miljoen dollar. Smashburger heeft meer dan driehonderd vestigingen in 37 staten en haalde in 2017 een omzet van rond de 200 miljoen dollar, volgens [financiële dienstverlener] Nomura. 
Jollibee en de gelieerde Filipijnse merken Chowking [fastfood] en Greenwich Pizza hebben daarentegen zo’n 
85 zaken, voornamelijk gevestigd binnen Filipijnse gemeenschappen.

Jollibee maakte zijn ambities kenbaar toen het in onderhandeling ging om Smashburger over te nemen, zegt Tom Ryan, de CEO van de hamburgerketen. Hij refereert aan een bespreking met Tan Caktiong en diens broer Ernesto Tanmantiong, ceo van Jollibee, ergens in de zomer van 2015. ‘Ze zeiden: 
“Volgens ons is het een heel sterk merk; wij willen voet aan wal zien te krijgen in Noord-Amerika. Voor ons liggen hamburgers het meest voor 
de hand, omdat die zo populair zijn in Amerika”,’ aldus Ryan.

En Tan Caktiongs grootse ambities voor het bedrijf dat hij in de jaren zeventig heeft opgericht, eindigen niet met Smashburger. Hij wil Jollibee in 
de komende vijf jaar laten uitgroeien tot een van de vijf grootste fastfood-
restaurants ter wereld.